Três ferramentas para uma análise de avaliação de clientes

Relacionamentos com clientes são ativos intangíveis porque não são itens físicos e não têm valor de mercado. No entanto, a avaliação de uma empresa não está completa sem uma avaliação do cliente. Por exemplo, um pequeno empresário que esteja contemplando uma aquisição ou uma fusão precisa encontrar um valor para os clientes da empresa-alvo, porque eles vão determinar o fluxo de caixa futuro da empresa.

Custo

A abordagem de custo para avaliação de clientes envolve o cálculo do custo histórico de aquisição de clientes. Isso inclui despesas de marketing e promocionais, despesas de projeto e desenvolvimento para um banco de dados de clientes reais e leads de vendas e custos de atendimento ao cliente. Alguns analistas argumentam que a abordagem de custo fornece uma avaliação dos esforços históricos de marketing de uma empresa, mas não o valor desses clientes daqui para frente. Por exemplo, o custo histórico de um pequeno restaurante para adquirir seus clientes pode ser baixo comparado ao valor real de seus relacionamentos leais com clientes.

Valor vitalício

O valor da vida útil do cliente é o valor presente de um fluxo futuro de lucros do cliente, descontado a uma taxa de juros apropriada até o presente. Esta taxa de desconto poderia ser a taxa de curto prazo do Tesouro dos EUA mais um fator de risco, ou poderia ser os custos de empréstimos da empresa. A abordagem do valor da vida útil pode ajudar as empresas a comparar a avaliação relativa dos clientes e a projetar estratégias apropriadas de produtos e marketing. Por exemplo, se uma padaria ganha a maior parte de seu dinheiro de fazer bolos personalizados, ela pode direcionar sua campanha promocional a clientes e organizações de alto valor que precisem de bolos para ocasiões especiais, como aposentadorias, aniversários e aniversários. Não é possível incluir tudo nessa abordagem de avaliação, como referências e o impacto das ações dos concorrentes.

Mercado

A abordagem de mercado envolve identificar transações comparáveis ​​e fazer ajustes para fatores como tamanho, participação de mercado e número de anos nos negócios. O próximo passo é subtrair o valor de mercado dos ativos do preço de aquisição e dividir pelo número de clientes para obter a avaliação por cliente. Por exemplo, se uma padaria for vendida por US $ 300.000, o valor de uma padaria com metade do seu tamanho e com seleções semelhantes é de cerca de US $ 150.000. Se os ativos da padaria menor, incluindo estoques e equipamentos, valem cerca de US $ 50.000, a avaliação do cliente é de US $ 150.000 menos US $ 50.000, ou US $ 100.000. Se a padaria tiver 1.000 clientes fiéis, a avaliação por cliente é de US $ 100.000 dividida por 1.000 ou US $ 100.

Considerações

A gerência pode considerar o uso de mais de uma abordagem para obter uma gama de avaliações de clientes para uma empresa. Algumas empresas podem obter a maior parte de sua receita de um punhado de clientes, o que aumenta o risco de que uma perda de apenas uma delas possa afetar a receita futura, enquanto outras podem ter milhares de clientes, o que significa redução de receita devido à rotatividade de clientes.

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